Employer branding – jak vybudovat firemní značku

Employer branding

Employer branding, všichni jsme o tom slyšeli. Pojďme si připomenout základní pravidla, jak employer brand budovat. Úmyslně používáme slovo “budovat”, protože se jedná o nekončící proces.

Na začátek si pojďme pojmy z této oblasti vysvětlit. 

Brand - značka společnosti, která může obsahovat název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. 

Employer branding, co to je? Použijeme-li překlad, je to “značka zaměstnavatele”. Jak vaši společnost vnímají zaměstnanci, jejich okolí, jak společnost vnímá samo vedení společnosti a jak ji vnímají kandidáti, kteří se k vám do společnosti hlásí, lidé mimo vaši společnost. Jak se o vaší společnosti hovoří a hovoří se o ní vůbec? Jak je značka známá jako ta, která zaměstnává skvělé zaměstnance, je radost ve společnosti pracovat a kandidáti sami oslovují vaši společnost, aby pro vás mohli pracovat. Vaši zaměstnanci se těší na den otevřených dveří, aby své rodině a přátelům mohli hrdě ukázat, kde pracují. Jak o vás píší novináři, jak o vás hovoří vaši zákazníci a dodavatelé? 

Brand awareness – jaká je znalost vaší společnosti, vaší značky. Kolik procent lidí z cílové skupiny vaši značku zná. 

Employer branding velmi úzce souvisí s firemní kulturou. Pokud firemní kultura není správná a zdravá, je potřeba začít s jejím budováním. V článku vám poradíme, jak udržet zaměstnance motivované, zapálené pro firemní cíle, a také, jak firemní kulturu vytvořit, udržet a neustále vylepšovat. 

Velmi zjednodušeně je to proces, na kterém personální oddělení spolupracuje s vedením celé společnosti.

Proč je employer branding důležitý 

Od doby, co existuje obchodní konkurence, hraje reputace společnosti zásadní roli při získávání a udržení zákazníků, získávání a udržení klíčových zaměstnanců a má samozřejmě přímý dopad na finanční výsledky společnosti.

Díky nadprůměrnému employer brandingu získáte: 

1. Talentované zaměstnance - snáze získáte a hlavně udržíte talentované zaměstnance, na kterých vaše společnost stojí. Díky dobré značce zaměstnavatele budou vaši stávající zaměstnanci hrdí na to, že jsou součástí vaší společnosti; 
2. Nižší náklady na nábor - o vaší společnosti se bude mluvit, kandidáti se budou hlásit napřímo. Práce pro známou společnost s dobrou pověstí je pro mnoho uchazečů prioritnější než nadprůměrná finanční kompenzace. Vaší inzercí budou vaši spokojení zaměstnanci; 
3. Angažované zaměstnance - výsledkem zapojení zaměstnanců k firemní značce  je zvýšená motivace, angažovanost a produktivita těchto zaměstnanců. Výsledná nízká fluktuace poskytuje pevný základ, na kterém může vaše společnost stavět, rozvíjet společnost;
4. Technické zaměstnance - zaměstnavatel, který prokáže digitální schopnosti při komunikaci employer brandingu, při náboru nových zaměstnanců, přiláká technicky zdatné kandidáty. 

Jaký je rozdíl mezi employer branding a HR / recruitment brandingem 

Employer branding a recruitment branding se zabývají stejnou věcí – zaměstnavatelskou značkou vaší společnosti.

Employer branding, tedy značka zaměstnavatele je pověst vaší společnosti jako zaměstnavatele. Silná, stabilní značka zaměstnavatele sděluje, že vaše společnost je dobrým zaměstnavatelem a skvělým místem pro práci.

Oproti tomu recruitment branding je proces propagace značky zaměstnavatele vaší společnosti. Recruitment branding vytváří spravedlivý, zajímavý a poutavý náborový proces. Pro propagaci značky zaměstnavatele využívá kariérní stránky, blog, sociální média, veletrhy pracovních příležitostí a podobné. Recruitment nebo HR branding začíná u plánování náboru, proč pozici potřebujeme, jaké klíčové kompetence se budou během náboru testovat a kdo bude za nábor pozice zodpovědný. 

Samotný inzerát je také reklamou na vaši společnost. Kritickou částí je samotné výběrové řízení - jak dlouho musí uchazeč čekat, než mu na žádost o zaměstnání odpovíte, používáte robota, který rozesílá neosobní odpovědi. Zkuste to jinak, ano - bude to stát více času a úsilí, ale váš recruitment brand bude na vyšší úrovni. 

Jak u vás probíhá výběrové řízení? Dostane kandidát všechny potřebné informace o pozici, má možnost pokládat otázky? Má možnost setkat se s potencionálním nadřízeným a kolegy z týmu? 

Jak komunikujete s kandidátem, který na osobním pohovoru neuspěl? Dostane neosobní email nebo krátký telefonát, kde mu vysvětlíte, proč neuspěl? Obrovský rozdíl. I neúspěšný kandidát může vaši společnost dále doporučovat. 

Employer branding je na prvním místě a kolem něj je postaven recruitment branding. Než začnete propagovat svou značku zaměstnavatele, je důležité formulovat její jasnou a přesnou definici

Co není employer branding

Je nedostačující rozšířit seznam benefitů, přidat nové prostory, kde zaměstnanci mohou odpočívat, pořídit lepší notebooky. Každý nový benefit potěší, ale jen část zaměstnanců, a na omezenou dobu. 

Uděláme obrovskou kampaň, jak je to u nás báječné a skvělé, abychom nalákali nové kandidáty, kteří nám pomohou v dalším růstu společnosti. Lidé si mezi sebou řeknou, jaká je opravdu firemní kultura ve vaší společnosti, je to velmi diskutované téma na sociálních sítích. 

Darujeme peníze nebo věci na charitu a přivoláme k tomu novináře, oni o nás budou psát a kandidáti se jen pohrnou. Novináři vám pozornost dají, když se jedná o charitu, ale jednou, pak už o vás psát nebudou. Nebude to potencionálním kandidátům podezřelé, že jste se zúčastnili jen jedné akce? 

Employer branding je o vybudování silného vztahu zaměstnanců se společností. Pojďme se podívat, jak se employer branding vytváří. 

Employer branding strategie

Je nutné si s vedením společnosti stanovit realistické cíle a očekávání. Buďte k sobě upřímní, během týdne se z vaší společnosti nestane zaměstnavatel roku.

Vytvořená strategie pro budování značky zaměstnavatele musí být autentická, vycházet z toho, jaká nyní vaše společnost je, kam chcete employer branding posunout, jak toho dosáhnete, kdo bude za projekty zodpovědný a kolik peněz, času a lidského kapitálu můžete investovat. 

• Analýza aktuálního stavu - nejprve zjistěte aktuální stav. Jak vaši společnost zaměstnanci vnímají, co by uvítali. To zjistíte jednoduše tak, že se zaměstnanci budete hovořit. Nemáte kapacity na individuální rozhovory? Uspořádejte kulaté stoly, kde bude vyslaný zástupce každého oddělení a bude tlumočit potřeby a přání celého oddělení. 

Dejte si tu práci a obvolejte i bývalé kolegy a zeptejte se jich, proč odešli a co by jejich rozhodnutí mohlo změnit. Výsledkem této části je zjistit, v čem pokračovat a v jakých oblastech by zaměstnanci uvítali změnu. 

• Nastavení priorit - připravte seznam priorit, které představíte vedení společnosti. Včetně časového, nákladového a personálního plánu. 
• Realizace budování značky zaměstnavatele - po odsouhlasení si vyžádejte potřebnou pomoc - jedná se o projekt employer branding nikoliv HR employer branding. Hlavním organizátorem a koordinátorem pro projekt employer branding je HR, ale nemusíte všechnu práci udělat vy.

Informujte zaměstnance o tom, co plánujete v nejbližší době udělat. Budou se mít na co těšit, budou o tom doma mluvit, a employer brand se začíná tvořit.

Poděkujte zaměstnancům za jejich vstupy a umožněte jim, aby se s vámi o další nápady na zlepšení podělili. Například formou anonymní krabice na nápady. Je důležité usměrňovat očekávání - ne každý nápad bude realizovaný, na měsíční bázi můžete zaměstnance informovat o tom, který z nápadů budete realizovat, a kdy se na něj zaměstnanci mohou těšit.

• Vyhodnocování výsledků - i employer branding se dá vyhodnotit čísly - ať již počet kandidátů reagujících na otevřenou pozici před zahájením projektu vs. nyní, počet odchodů a důvody odchodů zaměstnanců před a po změně.

Nemusí se vše povést hned. Je to dlouhodobá práce, kde po vyhodnocení můžete strategii změnit. 

Personální marketing a budování značky zaměstnavatele můžete ve spolupráci s vedením společnosti dělat s využitím vlastních zdrojů, nebo si najmout agenturu, která má zkušenosti, provede u vás audit, bude se dotazovat zaměstnanců, přijde s nápady na zlepšení, vše zrealizuje a vyhodnotí. 

Nečekejte příliš dlouho, začněte vaši značku budovat co nejdříve. A současně, nikdy není pozdě značku zaměstnavatele začít budovat. 

Ať sami nebo s agenturou, držíme vám palce, ať je výsledkem vaší práce dobře fungující společnost, ve které pracují spokojení lidé a společně naplňují firemní cíle.

Jak vypadá úspěšný employer branding

Jednou z možností, jak měřit úspěšnost employer branding je takzvaná employee value proposition (EVP). Stručně řečeno, vaše EVP je váš slib jako zaměstnavatel vašim zaměstnancům výměnou za jejich závazek. Vaše nabídka pro zaměstnance definuje, co zaměstnanci získají tím, že pro vás pracují, zatímco značka zaměstnavatele o tom říká ostatním lidem (včetně kandidátů).

Společnost L'Oréal je dlouhodobě hodnocena jako jedna z nejlepších společností na celém světě. Je to díky kampaním a technikám budování značky zaměstnavatelů. Společnost svůj úspěch založila na jednoduchém principu: „Poskytovat správný obsah správnému publiku ve správný čas.“ Zní to jednoduše, ale je to běh na dlouhou trať. 

Inspirovat se můžete i u PricewaterhouseCoopers, kteří na svých kariérních stránkách mají příběhy zaměstnanců, kde PwC vyzdvihuje jednotlivé zaměstnance prostřednictvím fotografií, životopisů, setkání s otázkami a odpověďmi a zveřejněním průběhu jejich kariéry. Nejen, že tyto příběhy poskytují uchazečům o práci dobrou představu o tom, s jakými lidmi by v PwC pracovali, ale také jim ukazují, jak by PwC mohla naplnit jejich dlouhodobé kariérní potřeby.

Jak začít s employer brandingem

Ptejte se stávajících zaměstnanců, proč se rozhodli pro vaši společnost, co se jim na výběrovém řízení líbilo a co by anopak změnili. Zjistěte, zda a proč by vaši společnost doporučili svým přátelům a své rodině. 

Sdílejte své firemní hodnoty, mise, vize. A to nejen s kandidáty, ale i se svými zaměstnanci. Samotné sdílení však nestačí, je potřeba, aby se těmito principy řídili všichni zaměstnanci, počínaje vedením společnosti. 

• Mise sděluje účel organizace. 
• Vize poskytuje pohled na to, čeho společnost doufá, že dosáhne v budoucnu. 
• Firemní hodnoty odráží základní principy a etiku organizace.

Podělte se o příběhy svých zaměstnanců, samozřejmě těch, kteří o to stojí a chtějí sdílet svůj příběh na vašich webových stránkách. Příběh musí být realistický, specifický, včetně případných neúspěchů. Příběh by měl demonstrovat, jaké možnosti zaměstnanci u vás ve společnosti mají, čeho realisticky mohou dosáhnout. 

Inspirujte se u úspěšných společností.

Aktualizováno 9. dubna 2024